音乐节的乡村境遇

音乐节现场

　　浙江在线-安吉新闻网10月16日讯（浙江在线记者 吴静)2002年北京迷笛音乐节首开中国内地户外音乐节先河，近二十年里，国内大小音乐节呈井喷式发展。在城市经历阵痛与折磨后，如今发展渐显如鱼得水之势。近些年来，乡村的蓬勃活力，开始吸引音乐节走乡入村。但乡村有千面，作为一个彻头彻尾的“舶来品”，它该如何适应不同乡村的水土？

　　因为天气原因，蜗牛山谷音乐节取消了原定最后一场演出。在渐显萧瑟的季节里，这场长达4个月的音乐节似乎有些仓促地划上了句号。

　　匆匆收尾，主办方安吉莫竹文化有限公司有些不舍，但更多的是如释重负，这颗悬了近半年的心终于给放下了。年轻的主办者们说，活动牵扯精力大，涉及面广，时间跨度长，累！但付出总有收获，它让年轻的安吉旅游产业从业者们对做好乡村旅游产品有了全新的认识。

　　“没盈利是板上钉钉的事”

　　这两天，公司正在对整场活动进行盘点，精准的数据尚未出炉。但从账面上看，支出的款项额度大，名目也远多于收入。没实现盈利，应当是板上钉钉的事。

　　莫竹文化负责人戴勋是一名85后，因为在外工作期间接触到这一行，经验和资源都有积累。回乡创业后，他便想把这一元素融入乡村，丰富乡村旅游内容，拉长安吉旅游时间线。于是，这场在山谷里举办的音乐节应运而生。

　　“成本到底大不大，得看从什么角度看。动辄上千万的音乐节比比皆是，但百万小成本的也不少见。”他梳理过这场音乐节的成本：前期投入100万元，用于舞台、看台、场地以及包括售票处、休憩区、景观带等配套设施建设；歌手演出费用、工作人员工资等，也投入80万元左右。“这些都是必要的。”他解释，不过，为给音乐节打造相对封闭的空间，公司承包了周边300亩山林，这笔费用支出相对“特殊”。

　　收入方面，广告赞助费用是一笔，门票收入也有，但并不可观，甚至没有超过十万元。但让大家没有想到的是，二次消费实现获利60万元以上，主要来源于酒水、小吃和文创产品等。

　　一来一去，尚有五十万元左右的“空缺”，但在公司预期范围。

　　“最初抱着盈利的想法，但后期这个念头逐渐淡化。”戴勋解释，自己有安吉旅游市场从业经验，但主要是民宿、亲子基地等拥有相较有成熟消费群体的行业。通过打造当地全新的文化产品，交由乡村旅游消费主体选择，这尚属首次。因此在运行中，他们不断了解着市场真实的需求，不断调整着营销策略。淡化盈利想法的原因并非是出于无奈，而是过程中渐渐了解市场所需，同时清晰了音乐节的自我定位。

　　“有好些情况完全没想到”

　　公司合伙人、同样是85后的蔡松鹤回顾这4个月，觉得是一件值得总结的事情。作为安吉旅游行业的年轻从业者，他同样认为，相较盈利，通过这样一件新鲜事物去真正接触市场、认识市场，更为重要。他们对安吉旅游市场的重新认识，也正是来源于这场音乐会中许多超出预期的“完全没想到”。

　　“我们举办音乐节的目的，一是希望打造一个属于安吉的音乐节品牌，二是为安吉乡村旅游增添内容。”他笑着解释，从定位就可以看出，音乐节原定的消费目标群体是外地游客，包括周边城市的自驾游爱好者、音乐爱好者，以及在安吉的游客。

　　但实际情况偏离初衷大概有180°。

　　“我们预期中，本地客人大概占20%至30%，但实际上近90%都是本地观众。”他还给出一个数据：这些客人中60%为回头客，甚至三次、四次消费。对于这一现象，蔡松鹤倒也直白。他解释，因为音乐节在安吉属于新鲜事物，安吉当地晚间休闲娱乐少，夜间户外消遣更少，因此不少人乐意尝试。此外，为招揽客人，音乐节还推出不少优惠活动，诸如送门票、送酒水等等，这也为“回头消费”埋下伏笔。

　　他和同伴们“完全没想到”的还有：最初定位为民谣音乐节，但实际运行中，观众更偏好乐队表演。为“投其所好”，公司在后期演出时慢慢调整，增加了乐队演出分量。这点也体现在现场节目编排上，主办方预想的场景是：大家坐在场下安静听音乐，不参与或少参与。但事实上，大家反倒更乐于参与，甚至积极要求上台。为此，后期的演出不仅每期都设定主题，现场还增设游戏环节，方便台上台下互动。

　　“完全没想到”的还有一个现象——音乐节没能“自爆”。“在我们看来，音乐节似乎都是一呼百应，大家不请自来。不需要营销，就能自爆。”蔡松鹤说，因此公司在对山谷音乐节的推广上最初并没有用力，仅在本地以及部分旅游公众号略作简单介绍，效果不佳。之后因为种种原因，推广更加乏力，导致外地客人问津者寥寥。

　　“做旅游产品需要专业”

　　只要稍加留意，就能察觉到这场音乐节前后细枝末节的变化。戴勋坦言，这是“不专业”的结果。“我们全凭兴趣和热情在做项目，盲目乐观，场地选择、营销策划、演出排布没有系统策划，专业性缺乏的特点暴露无疑。”他说。

　　从公司的构架上，也看出一二。除现场服务员和保安、现场产品推广以及财务外，公司主要设有总运营、运营助理，负责整场音乐节运营；音乐总监、总监助理负责演员协调，市场拓展负责音乐节营销，以及1个团队专职负责基建。而活动策划、音乐节品牌推广等等，都由大家“兼职”。

　　“前期项目调研和市场调研，在一个月时间内完成。”蔡松鹤说，因为不够充分，最初的蜗牛山谷音乐节更像是其它任何一场民谣音乐的COPY：找小众民谣歌手，吸引文艺青年。最后的呈现，与最初预想也还存在天壤之别。

　　这个“尴尬”源于消费群体的选择失误。

　　蔡松鹤介绍说，因为前期运营状况不甚理想，大家及时坐下来分析，认为当前安吉旅游仍以亲子游为主，多为家庭出游方式，作为音乐节消费群体的潜力不够。而针对真正意义上的客户，即长三角地区年轻音乐爱好者，并没有开展针对性营销，甚至没有专业营销。

　　与此同时，音乐节举办场地的选择也似乎可以更优化。据了解，音乐节举办场地在上墅村莫竹湾水库区块，山青水秀，环境的确好。对本地观众而言，不算偏僻，但想要精准定位也非易事；对外地客人而言，就有些“云深不知处”之感。

　　因为是户外音乐节，喝酒难免，考虑到客人需要，公司还特意开通了公交专线，但接送车明显受到冷遇。“如果参加一个活动，来去都有限定时间，我会觉得被束缚。”参加过音乐节的年轻人小肖说，大家喜欢自在，特别是参与这类活动，更不喜欢被限制。

　　在音乐节举办过程中，县内不少单位了解到，莫竹文化以音乐节形式参与乡村旅游，都表示了兴趣。但因为前期没有进行有效沟通，导致相关证件的报批、宣传助阵、扶持政策落实等方面，都没有额外的“助力”，事倍功半。

　　“利用影响力做好新产品”

　　付出都有回报，不能以盈利与否作为成功的唯一标准。

　　“无论是城市还是城乡，都要根据市场特性选择产品，或者提前调整产品属性。”总结本次音乐节，戴勋觉得，今后要向市场推广新产品，首先是充分调研。只有深入调研，才能了解对象消费群体的需求所在，辨识出潜在消费群体，才能精准地推出产品，避免二次调整、不断变化。“耗时耗力不说，还延误了好的商机。”他说。

　　看似文艺纯粹，但在乡村做旅游产品，总避免不了和群众打交道。因为工作关系，上墅村莫竹湾区块老百姓对主办音乐节的这群年轻人很熟悉，因而在山林流转过程为他们一路大开“绿灯”。

　　出于感谢，同时也为了维持长久的良好关系，大家送票上门，表示感谢。同时因为音乐节举办有现场秩序维护等实际需要，公司也还为附近的村民优先提供工作机会。“没有投诉、没有故意为难，他们很支持。”蔡松鹤说，因为音乐节的举办，带动了客流的到来，许多村民还主动询问，是否能以音乐节为卖点，将区块打包，开展休闲产业的运营。而这些朴实的、真诚的想法和建议，也给了他们灵感和信心，继续下一步计划。

　　据了解，莫竹文化的年轻人准备利用音乐节影响力，趁热打铁，打造以音乐为主题，包括餐饮、民宿、手工艺坊、音乐工作室、音乐主题亲子基地为一体的音乐部落小镇项目。“吸取了今年的经验，下一年的音乐节会更加专业。”戴勋说，吃住游娱的跟进，既是为丰富音乐节内容，也是作为这一文化产业的配套，适合更多消费群体，让更多人能玩，愿意玩，愿意留下来。