新形势下，“全域旅游”发展如何赢取更大空间——让精准营销“引爆”安吉旅游大市场

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　　浙江在线-安吉新闻网9月28日讯（浙江在线记者 陈玉兰)好的地方性旅游资源与实力，需要符合地方特色并具有影响力的旅游品牌形象输出。近年来，很多旅游城市在快速发展中重拾特色，通过走心的目的地品牌形象打造，让城市显得愈发动人。

　　近年来，我县以建设“中国最美县域”为统领，抓住了“全域旅游”这一核心，通过营销整合、活动造势、新媒体联合等多种形式，倾力打造“中国亲子旅游第一县、国际乡村生活示范地”两大旅游品牌。那么，我县旅游市场营销做得如何？还存在哪些不足？下一步又如何突出精准，添彩“全域旅游”发展？

　　创新求变，一直在路上

　　从“美丽乡村走遍长三角”到“好客山东”，再到“港澳台”，得益于一场场推介，安吉旅游品牌影响力日益增强；从旅企的营销诉求到旅游热点的深度挖掘，从美丽乡村推介到旅游惠民政策的制定，从“旅游+”产业的融通到节庆活动的氛围营造，得益于一次次尝试。新时期下的安吉旅游营销正不断创新、改变。

　　近年来，通过倾听市场意见，精心论证、反复打磨，我县策划推出“中国亲子旅游第一县、国际乡村生活示范地”品牌形象，重推“年味在安吉、舌尖上的安吉、中国亲子旅游节、中国美丽乡村走遍长三角、中国美丽乡村嘉年华”等系列节庆和主题品牌活动，效果显而易见。

　　“顺应时代变迁，我们的营销方式不断求变。”据县旅委市场科科长袁金松介绍，这些年，充分发挥微博、微信、APP等新兴媒体的线上营销作用，开展“一月一城市”杭州主题月、长三角重点院线、“直播游戏+旅游”营销等系列活动，以线上线下“同频共振”的方式，全面展示安吉旅游新成效。据统计，去年全县共接待游客2237.52万人次，实现旅游总收入282.69亿元，同比分别增长16%、21.25%。“数据的增量，反映了我县旅游在长三角乃至全国的知名度和影响力不断攀升。”他说。

　　袁金松表示，旅游营销也是“摸着石头过河”，原先部门合力推介的方式已经落后，现在的营销更精准，有的放矢。他认为，在这个过程中，政府要学会放手，从“主唱”变为“领唱”，让旅企站出来唱“主角”，政府做好品牌推广、企业做好产品开发，最终让市场活起来。

　　从近两年的市场推广活动可窥探一二。不管是去年的杭州市场，还是今年的上海市场，通过公开招标形式，以“借智借脑”的方式让专业的人做专业的事，也说明安吉的旅游营销已发生了质的飞跃。

　　美中不足，需认清自我

　　市场营销虽然为县域旅游带来增量，但美中也有不足。“我们需要思考的是，当下的营销是否精准？针对性是否可以更强？”袁金松表示，首先我们缺少一个大数据精细化运营机制。“在智慧旅游方面，全县旅游大数据监控中心已全面启用，但这套监控体系目前收集渠道单一、缺乏统一标准，且准确度不足，在假日旅游运行的功能发挥上比较明显，但日常运用机制尚不完善，出现了第一时间的数据并未及时得到应用，影响了系统在政府营销决策、问题整改方面的效率。”他认为。

　　“其次，我们还缺少一个成功的旅游传播口号。”袁金松说，旅游传播口号是一个旅游城市最精炼而深入人心的代言，我县旅游传播口号虽然琅琅上口，且在不同阶段打了不同的品牌，但缺乏连续性和唯一性，弱化了安吉旅游地方文化特色，缺乏旅游目的地的形象品牌体系。另外，还缺少一个核心的旅游形象定位，受限于高度的同质化竞争。“这方面典型案例为云南大理，独推‘风花雪月’形象定位，将大理整体打造成为浪漫经典的网红打卡圣地，我县正举全县之力建设余村，建议继续深挖‘两山’品牌文化，讲好属于安吉的‘两山’故事，率先打造安吉核心的旅游IP。”他说。

　　在县旅委党委副书记、副主任罗福娣看来，我县旅游营销同样缺少一套突出地方特色的官方宣传品、一个全民营销的“爆点”和一个符合消费习惯的旅游产品体系。“安吉的旅游宣传品在特色性、观赏性和实用性等方面有所欠缺，融入本土元素力度不够；而全民营销‘爆点’是指我们想要去制造的一个内容和事件，让其转化为二次传播、三次扩散；我县旅游产品体系尚未健全，以演艺为例，Hello Kitty乐园、欢乐风暴水上乐园的夜场演艺仅凭个别企业参与及季节性演艺特征，很难形成强大影响力，反观‘云南印象’‘宋城千古情’等产品，都是投入了大量的时间与精力，才创造了价值，这似乎也能给予我们启发。”她说。

　　精准拓客，让品牌“忠诚”

　　知不足，迎头赶上。罗福娣表示，安吉是“两山”理念诞生地，旅游产业作为“两山”转化的特色产业之一，发展势头强劲。前期，我们也充分吸取了先进地区的好做法、好经验，再立足本土实际，正试图为县域旅游精准拓客寻找更好的途径。

　　“总体来说，要塑造旅游品牌忠诚度。”她解释，这个“忠诚度”首先要进一步健全完善智慧旅游体系，加强与网络猎头公司合作，通过旅游大数据监测分析，研判我县旅游业态的运营能力，科学精准指导旅游营销方向，帮助提升政府旅游营销的决策力。

　　同时，全面启动全民网络营销活动。她建议，可以积极策划开展网络自媒体、短视频、话题热议等全民参与的网络活动，以线上体验式的营销，提高网民对安吉旅游的参与度，吸引旅游爱好者对安吉旅游的关注度。比如，谋划“抖音”短视频大赛，在大赛中增强网民互动性，从中筛选一批内容优质、创造流量的视频库，助力安吉旅游有效扩散。

　　“精准，意味着我们还要积极开展旅游形象整体策划。”有业内人士建议，认真分析安吉特有的文脉、地脉，以地方文化、乡土风情为根基，做好城市与乡村的全要素规划。“我县竹文化、昌硕文化、黄浦江源生态文化特色亮点鲜明，可以加强文旅的深度融合，通过市场聚集人气、通过创意聚集文气，打造整体形象，将城市旅游功能发挥到最大。”

　　还有人建议，设计对外宣传系列产品、打造若干区域化旅游精品区，都是不错的选择。安吉可制作一批承载地方文化符号的手绘地图、小折页、明信片等宣传精品，或拍摄一部打动人心的安吉形象专题片，通过组建一个旅游创意素材库，定制一批度假区、示范村的创意公共设施，切实增强对外传播和影响。“在打造区域化旅游精品区方面，加强照明设施、交通设施、公共服务设施的旅游元素融入，建立有情有序的‘情感关联’，让宣传品涵盖各旅企，把旅游资源及惠民措施直接送到市民手中，提升本地百姓对旅游的知晓率和认同感。”该人员表示。