【图文】观察“双十一”之实体商业篇：从恐慌到淡定，再到期待！

　　11月14日，物美超市依旧延续着“双十一”的火热

　　从首次“双十一”以来，线下实体商业在很长一段时间内畏电商如虎；他们认为线下实体商业已被电商侵蚀了生存空间，将举步维艰。

　　事实果真如此么？今年“双十一”期间，实体商业表现如何？连日来，笔者走访了浙北、物美、百汇等县内实体商业中心。

　　表现：与网比价也很淡定

　　“双十一”的线上活动大多已经结束，但在刚刚过去的周末，物美、浙北等商业实体店内，依然能见到“火拼”消费的情景。

　　11月14日晚7时左右，来到九州昌硕广场的物美超市，水果、民生百货等货架前挤满了熙熙攘攘的人群。再看超市内悬挂的海报，“满300元送100元”、“买一送一”等促销标语随处可见，依然沉浸在“双十一”购物氛围中。

　　“‘满300元送100元’是超市13日—15日的活动，也是我们‘双十一’的活动之一。”物美超市客服经理朱华介绍，两天下来，客流量1.3万人次左右；而超市在“双十一”当天，让利幅度也很大，民生商品前60个单品“买一送一”，100余个会员商品大幅降价。成绩则是“买一送一”货架上商品的被抢空了，当日客流量达到5500人次左右。

　　“双十一”实体商业放出“大招”的可不止物美一家。笔者获悉，从11月6日起，浙北大厦安吉店就已提前开启了今年“双十一”活动，策划了九大类活动，如红包满就赠、超值换购、预购有礼、鸡蛋无限量送等。

　　“今年‘双十一’活动主题是‘购物狂欢节，与网比价，更比质。”浙北大厦安吉店有关负责人何炜介绍，安吉店提前与供应商联系，部分商品价格与网上看齐，甚至有些比网上更优惠。如11号黄金放‘价’，11元/克，购买黄金饰品满15克的，首克就按11元结算。何炜认为，与网比价、比质，是为吸引更多的消费者来实体店体验购物。当天，浙北大厦安吉店营业额比去年同期增长了26%。

　　再看百汇，今年“双十一”的表现也不赖。百货商品推出了化妆品、鞋类等“买一送一”优惠活动，当天营业额比平时足足高出3—4倍。

　　试水：主动触网抢一杯羹

　　网购与实体商业多年“较量”，浙北、物美等线下实体商业也主动触网，并没有一味和网商死拼价格。

　　“我们拥有网店无法比拟的线下体验优势，两者融合是大势所趋。”何炜认为。

　　今年“双十一”期间，浙北策划的第九个活动即“微信抢疯了”，借助微信公众平台，与消费者互动：价格为5元/壶的指定油，从11月11日中午11时开始抢购，限前500位，当日晚上8点即可到大厦一楼兑换。

　　其实，浙北大厦去年就启动了“线上+线下”营销模式融合。去年“双十一”当天营业额达到215万元，而平时周末单日的营业额也就100万元左右；尝到甜头后，今年更是改变营销策略，通过“微信抢鸡蛋”等活动“引流”，带动实体店其他商品销售。

　　“这并非意味着我们将营销转向网络，这样做的目的是让消费者通过线上购买、线下体验，让‘双十一’也能成为实体店的‘购物节’。”他表示。

　　对于4月份才开业的物美超市，今年“双十一”可谓是首秀。“虽然今年还未过多与网络接触开展营销，但是我们通过微信抢红包与消费者互动，效果不错。”在朱华看来，在网上买东西毕竟照片有误差，尤其像生鲜、蔬菜等商品，很多消费者不敢在网上买，这就彰显了实体店的优势。

　　“实体店与电商相比，做的就是消费者体验。”他认为，与互联网的融合更多体现在合作上，物美超市已与支付宝合作，将每月28日作为“支付宝日”，开展抽奖活动，分为免单和折扣两种，如每一分钟一人免单，最高可免150元。

　　融合：用互联网思维来改变

　　“从我们自己和业内同行的表现来看，如今的‘双十一’不仅仅只是网上狂购，更是一个全民购物节，线下实体商业也受益。”何炜认为，从去年银泰集团和百家商场一起推出“莲荷行动”与线上同时同款同价开始，实体商业的信心就增强了不少。

　　信心来自哪里？他坦言，身边的不少朋友今年网上购物的花费比去年少了很多，因为网购商品依旧“鱼龙混杂”，不如实体体验式购物更放心。

　　“看到历年来‘双十一’的网上销售业绩，我们的心理也经历了三个蜕变：从恐慌到淡定，再到如今的期待，因为我们已经意识到，‘双十一’这个节日或者说电子商务对消费的拉动，也一定程度上成就了实体商业。”何炜说，尤其是国家大力提倡“互联网+”经济，加快了实体商业转型的步伐。

　　浙北大厦安吉店的转型正在深入。按照计划，该店将通过线上下单、支付，线下物品投送，打造浙北网络商城，覆盖城区及多个乡镇，第一步就是实现同城网购。

　　身为县域实体商业的新秀，物美超市的营销思路也在开拓。朱华说，在物美杭州九堡店等分店，已试行线上产品“多点”战略，即下载APP软件，满59元3公里以内1小时送货到家、货到付款、不满意可以退货。“杭州8月份已试行，这也是物美安吉店下一步的网络营销计划。”朱华说。

　　无独有偶，历经1个月的整修的百汇商场将在12月18日以全新面貌起航，打造“生活馆”模式，即顾客线下体验、线上购买，享受与网同质同价的购物体验。

　　编后

　　找准融合的“关键词”

　　经历多年来电子商务的冲击及一批线下实体店关门歇业之后，依旧“健在”和新生的实体商业的经营模式已经不可与往昔同日而语，已或多或少找到了“互联网+”经济融合的关键词。

　　与阿里巴巴、京东等大平台合作开设网上店铺、采用移动支付、发挥线下实体的体验和售后优势等常规手段自然不必说，最重要的是物美、浙北等实体商业已经敞开心扉，用一系列互联网思维来改造实体商业的经营业态。

　　“引流”这个网商常用词，实体店也玩得很溜了。包括浙北等大型商超在内的实体店都利用微信平台、APP等信息发布工具，将居民消费的目光从线上引到线下；延伸“双十一”，将这个网商创造的刺激消费的时点作为“引流”契机；将实体经营与快递物流、同城购物相结合……

　　“互联网、电子商务改变了生活，但不能代替生活，这就是实体商业新一轮发展的机遇。”恰如一位实体店铺负责人所言。按照这些店铺的思路：今后电商能提供的，实体店也能有，但实体店能拥有的，电商却不一定有。大道至简，说出了京东等电商巨头为何要加大与线下实体合作力度的最主要原因。