“利沃”模式 个性何在

 

　　从邻居那看到效果后，君悦国际排屋区的一位住户毫不犹豫在同一家店了买下一套价值四万多元的组合沙发。这家店就是位于开发区（递铺镇）玉华路上开业满三年的中源“利沃”沙发旗舰店。

　　这不是一次偶然。这样的现象早已不是第一次在该旗舰店发生。“今年目前的销售额有200多万元。”中源内销副总陈锡江告诉记者，但这并不意味着盈利。

　　不过，利沃沙发旗舰店已是我县家具企业开出的本土店铺中最成功的一家。用陈锡江的话说，盈利只是一个重要方面，中源在这家旗舰店收获甚多。

　　同样，中源的本土旗舰店三年之路也留下了许多启示。

　　做透品牌文章

　　2010年，中源家具利沃沙发安吉旗舰店开张，这是中源在国内开出的首家门店，面积1100多平方米，分三层，全方位展示销售“利沃”品牌的客厅中、高端系列沙发产品。

　　“中源只有一个品牌，就是利沃，安吉旗舰店见证了这一品牌的成长。”陈锡江认为。

　　从一开始卖出几套沙发到去年安吉店销售额突破200万元，再到今年有望突破300万元，“利沃”已经在我县家具销售市场中占据一席之地，且品牌影响力逐渐形成。从事顾家上海店销售工作9年之久的陈锡江分析认为，利沃安吉店的销售量超过了安吉的顾家，但与综合性家具商场全友相比还有很大距离。

　　从安吉旗舰店开始，中源利沃在三年中开出了40多家布局全国的门店。“本土的示范效应和品牌外延很明显，杭州门店国庆7天的单店销售额就超过80万元，这超过同时间段里顾家等一线家具销售品牌的业绩。”陈锡江表示。

　　在中源看来，本土旗舰店承载了利沃品牌形象树立和影响力扩大的作用，在市场空间上万亿元的内销市场中分一杯羹。

　　承载多重功能

　　虽然今年的销售额有望突破300万元，但中源表示安吉旗舰店仍处于亏本运行状态。据悉，维持该店铺运作每年所需经费100多万元。显然，利沃沙发内销的利润空间没有这么高，不能以300万元的销售额独立养活店铺。

　　“不能简单的算一笔‘经济账本’，即使不算旗舰店的品牌贡献，旗舰店还承载了中源内销的关键步骤。”陈锡江表示。

　　利沃安吉旗舰店作为样板工程，当为全国各大门店树立标杆，作为中源公司利沃品牌对外宣传的窗口，新拓展的经销商前来选择产品搭配组合，国内外采购商可以凭县级店铺价格评估二线、一线城市的销售定价。

　　作为内销市场的首家门店，且属于本土，旗舰店还具有员工“商学院”的功能。陈锡江透露，中源公司包括门店在内的所有内销人员入职后，均需要通过门店工作岗位全面了解产品和业务流程，恰似实践岗位“培训”。安吉旗舰店的首任店长朱勇，经过几年历练，现已成为中源公司全国客服中心总经理，成为内销团队的中坚。

　　“这是一个培养内销团队的地方，今年我们刻意放缓内销门店布点的步伐，不能因为内销团队力量不足而导致内销之路走得不稳。”中源相关负责人表示。

　　可见，本土旗舰店的三年积淀，意在使品牌影响力、市场占有能力、内销“商学院”等功能发挥多重效应，进而拓展内销市场。

　　打造门店样板

　　一间门店，相当于一个窗口，展现的是中源开拓内销的决心和实力。“要让安吉旗舰店的引领示范，带动企业整体内销网络的进步。”

　　中源利沃安吉旗舰店在三年实践中，发现了许多企业内销的不足之处，涉及内销产品系列、定价体系、现场服务、售后服务等各个方面，但都一一在实践中逐步解决，建立了属于利沃“个性”的门店模式。

　　中源相关负责人认为，从纯外贸转为内销，难免会暴露出不足之处，但必须要以稳健为先，样板工程、样板市场就是稳妥之策。

　　据介绍，在利沃安吉旗舰店的第三年，中源清晰的定位了软体沙发系列产品的内涵，通过设计空间展示销售内销系列。在营销渠道上，利沃还通过全国客服中心、19楼等网络平台建立了客户沟通渠道，随时掌握市场需求和反馈，便于门店优化服务、公司及时改良产品。

　　短评　样板，内销关键一步

　　开好本土形象店、专卖店，正如“利沃”所言的不仅仅为了销售，而是一个综合性的全面反映企业志在内销的窗口、一个样板。

　　这就是内销的关键一步——样板。

　　转型内销市场的时候，不少外贸企业的选择是：组建内销部——派出业务员——开发经销商、代理商，或者通过招商加盟建立分销渠道。数年实践下来，这种模式的运作看似快速直接，但难免出现“遍地开花、处处弱势”的现象。这实际上说明，内销刚刚起步，缺乏产品体系、品牌影响力、渠道网络等的支撑，大规模拓展并非可取之道。

　　打造样板市场是内销渠道稳健拓展的第一步。尤其是“安吉椅业”区域品牌在国内消费者心中还处于“低端”形象时，本土的居民都不热衷使用，何况对该产业不甚了解的外地市场。这也符合“己所不欲勿施于人”的销售原则。

　　在另一个层面上，样板工程、样板市场是我们检验产品是否契合国内市场需求、售后服务体系是否完善、内销团队是否成熟的“试验田”，不能因为一时的店铺盈亏而放弃。毕竟，从熟悉流程的简单代工到品牌、渠道、售后都要环环兼顾的国内市场，不能用“外贸产品、外贸模式”来经营，否则就会埋下如产品定位不准、推广手段不准确、经销商选择不合适等隐患，不利于长久经营。