变形金刚和芭比娃娃斗不过Pad 传统玩具失守百货店

　　在全民皆PAD的时代，各种掌上电子游戏已经铺天盖地而来，塑料玩具如何保卫失守的市场？

　　“这个周末难得有空，出去逛了一下，发现好多商场里的孩之宝专柜都消失了，久光楼上也没有了变形金刚的专柜，徐家汇就港汇里面还有。港汇孩之宝专柜2-7折，估计是在清货，不清楚是否也会撤柜。唉。”3月份，一位上海的网友在某论坛上发帖说道。

　　而在杭州商场，孩之宝这个品牌也已难觅踪影，据了解，自去年与国内代理商终止合作后，孩之宝也从杭州大厦、银泰百货等商场撤柜。在合作的最后一年，孩之宝的销售额以每3个月到半年10%的速度下滑。

　　撤退的不仅仅只有品牌专柜。去年下半年，在利星“驻扎”了四五个年头的玩具反斗城也悄悄退出。它曾经在商场的3楼坐拥800平方米的面积，也有过一段业绩不错的时期，而大约两年后迁到地下一层，便门庭冷落。

　　2009年3月份在上海淮海路风光开业的芭比旗舰店，在经营两年后突然宣告关门，更是令业界嘘唏不已。这些在世界上响当当的玩具品牌都怎么了？近两年来，玩具产业又是遇到了什么危机？

　　变形金刚、芭比娃娃陆续撤出百货店

　　玩具集合柜，还不及一个童装柜台大

　　在杭州大厦B座7楼的儿童商场，被“包裹”在一圈光鲜亮丽的童装专柜之中的玩具区域，显得并不起眼。去年5月份，大厦刚对这里做了布局调整，原本包括互动项目在内的玩具区域，面积由近500平方米缩减到了200多平方米，七八个专柜紧紧凑在一起，只占了整个儿童商场1/10的地盘。

　　儿童商场的相关负责人说：“从2011年起，玩具的销售额以10%到15%的速度逐年下滑。”在这个过程中，一些玩具品牌也陆续从商场中“消失”了。“前年撤了洪恩、万代和百利威，今年孩之宝也撤了。”一位工作人员说。

　　银泰百货武林店分给玩具的区域更加小得“可怜”，早几年有5个品牌专柜，所占面积为60多个平方米，而近两年来随着品牌调整等，现在只保留下来3个专柜，占地不过20来平方米，没有孩之宝的变形金刚，也没有芭比娃娃。

　　而在同一个板块中的童装，却在商场风光无限。除去玩具所占据的10%，整个楼层剩下90%的区域基本都是童装的天下。除了E-land Kids、Paw in Paw等已被大众熟知的品牌外，商场还不断引入新的品牌，其中不乏Bonpoint、Armani Jonior这种高端童装品牌。

　　现在不少商场已经开始策划六一儿童节的活动，一家商场的工作人员表示，六一节他们基本只在服装类产品中搞促销，而玩具没有折扣等活动。“相比玩具，家长更愿意花钱给孩子买衣服，而且孩子长长比较快，对衣服的需求肯定是玩具无法相比的。”专柜工作人员表示。

　　孩之宝的销售额，每3-6个月下滑10%

　　现在的孩子们有了“新宠”——iPad，它就像另一个五光十色的世界，以绚丽的画面、逼真的声音、层出不穷的新游戏新关卡，让孩子欲罢不能。据外国媒体报道，平板电脑击败了娃娃和玩具战车，成为了最受孩子欢迎的礼物，而这也已经影响到了全球第一、第二大玩具制造商美泰、孩之宝等公司的销售业绩。

　　去年，孩之宝撤出了杭州大厦、银泰百货等商场专柜，直接原因是代理商的变更，这家合作了7年代理商，在去年正式与孩之宝分道扬镳。

　　“去年我们的合同正好到期，没有再续约。”该代理商透露，在合作的最后一年，他们已很少进货，孩之宝的销售额以每3个月至半年10%的速度下滑。

　　该代理商表示，他们发现孩之宝的玩具存在创意不足、产品更新慢的问题，客群也很难扩大，“它最有名的产品是变形金刚，原先是很多70、80后的人看了电影以后，来购买这些玩具作为收藏，但如果后续没有什么新品出来，也很难有新的客群来购买。”

　　一家商场儿童区的相关负责人则表示，现在很多玩具存在雷同的问题，陷入同质化竞争，而在寸土寸金的百货店，每一款商品都需要有其无可替代的价值，只是复制其他产品的“山寨”货终将被淘汰。

　　“相较于收取租金的购物中心，百货店对于坪效有很高的要求，前几年或许还希望尽可能丰富店内的业种，但这两年来随着经营压力增大，只能考虑让更能盈利的商品保留下来。”一家玩具供应商表示，玩具的盈利自然难以与童装匹敌，百货店“去玩具化”也是形势所迫。

　　玩具品牌面临市场失守

　　反斗城撤出利星，芭比旗舰店关张

　　更多的玩具品牌商、经销商，最终不得不面临市场失守的尴尬。

　　去年下半年，开在利星广场的杭州第一家玩具反斗城从商场地下一层撤出，距离其2008年入驻大约经历了4年。这个过程中，它从最初3楼的位置迁移到了地下一层，与美食广场比邻相对，从原本800多平方的营业面积缩减到600多平方。

　　“还在3楼的时候，反斗城的生意还可以，我们每个月的销售额能达到18至22万元。”玩具反斗城的供货商，同时也是乐高的国内总代理——广东智乐商业有限公司的相关负责人表示，利星广场所在的位置，客流量本来就比较小，而在反斗城迁到一楼后，客人明显更少了，也影响到了他们所代理的品牌玩具的销售业绩，“后来每个月的销售额就只有7到8万元的水平了。”该负责人表示，与此同时，在万象城的另一家玩具反斗城，每个月的销售额能做到24万元以上。

　　玩具反斗城在利星广场的撤退，不由得让人联想到芭比娃娃上海旗舰店的关门。

　　2009年3月，芭比娃娃在上海繁华地段淮海中路开出了全球首家旗舰店，租用了6层楼进行品牌及产品展示，然而仅两年时间，就突然宣告关门。虽然美泰官方称该店已完成芭比娃娃在国内的推广任务，不承认外界对于其经营不善的猜测，但业内关于其“水土不服”的质疑并未断绝。

　　芭比娃娃的一家代理商表示，在租金高昂的地段开出这么一家6层楼的豪华旗舰店，其实每年都在亏钱，或许这笔钱投到零售终端的获益会更大。

　　成功逆袭者少，乐高是其中之一

　　在整个玩具产业面临同样的危机的形势下，乐高却成功“逆袭”。有关数据显示，在过去5年，乐高规模成长了2.45倍，净利润增长4倍，2012年，其纯利润逼近10亿美元。据乐高国内总代理透露，乐高产品在国内每年的销售额达到1.8至2亿元，在浙江省达到3800万元至4000万元(芭比娃娃约为1500万元至1600万元)。

　　乐高靠什么胜出？

　　芭比娃娃的代理商说，芭比是实现孩子的梦想，给孩子以心灵的满足和慰藉，这是iPad所无法给予的。

　　而乐高给予孩子动手搭建、创造的成就感，同样也是iPad无法替代的。

　　据了解，乐高有着近25条针对不同年龄群体和阶层的产品线，“我们有适合从1岁半到16岁不同年龄的孩子玩的乐高产品，以不同的场景设置、故事情节来吸引不同的孩子。”乐高国内总代理相关负责人表示，乐高的星球系列、幻影系列是销售业绩很好的产品。

　　乐高不同系列产品的价位也能够适应不同阶层的消费能力，以往有消费者反映乐高的积木太贵，而新近推出的“体验装”将价格定在149元，可以任意搭配拼插，比较实惠。

　　据有关报道，为了捕捉消费者心理的变化，乐高在全球范围内设有实验室，收集当地市场上的最新变化，捕捉消费者的潮流需求，而后将这些信息集合在一起，产生新的创意。“所以乐高的产品更新速度非常快，基本上每3个月到半年就会出新品。”总代理表示。

　　成人玩家成为玩具主顾

　　从实体百货转向电子商务

　　不同于在百货店的“萎缩”，玩具商品近年来在网上却热了起来。

　　“我带儿子去过玩具反斗城逛，但是感觉那里的玩具价格还是偏高，不如在网上买实惠。”消费者陈先生说。

　　在淘宝上能搜索到的“玩具”数以百万计，各种在商场、超市、小店能找到的和找不到的品牌一应俱全，芭比、乐高等知名品牌玩具代理商也都陆续开出了线上的官方旗舰店，除了部分产品价格比实体店更低以外，还时不时有促销、团购等活动。

　　而不少玩具的实际用户并不只是儿童。前不久，一位20多岁的男顾客从银泰百货武林店花上万元买齐了一整套乐高“星战”系列的产品。“这个顾客是乐高的忠实粉丝，每次我们专柜到了新品，都会通知他。”乐高专柜工作人员说。也有家长是在为孩子选购乐高积木，在与孩子一起玩的过程中发现了乐趣，从而也成为乐高的粉丝。

　　而芭比娃娃也有针对于成人粉丝的“珍藏版”系列，多以世界名人和全球各地不同特色的女性形象作为原型，例如格蕾丝凯莉芭比、伊丽莎白泰勒、日本歌姬芭比等，价格是基础版芭比娃娃的几倍，购买者多是用于收藏。

　　每日商报记者陈伊丽